我的印象中，杀毒软件市场一直是竞争激烈又充满口水战的市场。但如果回归到真正的市场竞争，除了推广以外，仍然还应从市场营销的4P（产品、价格、渠道、推广）整体策略着手。

    作为全国杀毒软件市场的老大，瑞星正意图通过推出比竞争对手更好的营销策略来保持其领先地位和赢得未来：
    技术上，率先推出“云安全”的理念；
    产品上，不断推出基于“云安全”开发的新产品，比如近期推出的瑞星2010；
    价格上，除了凭借其市场地位和规模推出有竞争力的定价外，不断祭出的免费内容为其攻城略地进一步扩大优势推波助澜。

    此次瑞星推出的2010版杀毒软件采取半年免费内容的策略是这种竞争思想的体现。从营销策略来看，显然瑞星首先希望在产品（Product）和价格(Price)占领先机，作为营销策略的另两端——渠道（Place）和推广(Promotion)，瑞星应也不甘人后，会有更多重要举措出来。

    成功的策略，应该仍是基于优秀产品为基础的策略。

    就产品而言，瑞星2010看起来有了出色的发挥：基于“云安全”系统进行开发并且追求技术领先。所谓“云安全”核心思想是把互联网看成一整个安全保障体系，做到安全互联网化，加入到云安全计划中的每个上网电脑用户都成为置于该体系保护之中。

    作为第一个全面使用“云安全”技术的产品，瑞星2010版杀毒软件的功能和过去相比有了大进步：其“整体防御系统”几乎可以将所有来自互联网、U盘、硬盘文件的安全威胁拦截在用户电脑以外，可以动态分析1.5亿台电脑的云安全数据！

    深度应用“云安全”的全新木马引擎、“木马行为分析”和“启发式扫描”等技术保证将病毒彻底拦截和查杀，据称其“木马入侵拦截（防挂马）”功能是业界最强的，通过基于网页木马行为分析，检测网页中的恶意程序和恶意代码，有效地拦截网页恶意脚本或病毒，阻止病毒通过挂马网站进行传播。

    在杀毒速度上，瑞星2010也和过去的版本要比有了较大的改进：在很短的时间内就完成防火墙、杀毒库、数据库的彻底升级；“自动分析处理病毒流程”大大加速了病毒的分析处理能力：当加入瑞星“云安全”网络的电脑客户端出现病毒时，会立刻自动把病毒样本上传到“云”服务器，只需要几分钟就可以完成对病毒的全面分析和处理，并把结果反馈给用户，这就是瑞星2010版产品所要做的“全拦截”功能。给用户带来的直观印象是该版本的病毒查杀速度比过去的版本整整提高了40%—60%。

     “病毒才是我们的竞争对手”，瑞星公司副总裁张雨牧的这句话则体现出一个行业领导者应有的底气。而这样的声音在瑞星2010版推出之时发出，看得出瑞星对该款产品寄予厚望。

    瑞星已经在产品和定价方面有了好的开端，在渠道和推广做得如何也值得期待：瑞星另一副总裁卢青表示，目前瑞星“云安全”系统的覆盖范围已经开始从中国走向全球，目前已有1000余万英文用户在使用瑞星软件。

    那么，瑞星2010杀毒软件市场真实表现如何，倒的确是值得期待了。

Tags： 石安

    最近不少人跟我讨论怎么能做成一个权威性的行业网站或论坛。身边不少朋友身外IT，做着互联网的事情如建设行业网站或办个论坛什么的。有人苦于论坛虽有不少会员却似乎不温不火，或者对论坛的将来走向有些困惑，带着疑问来跟我探讨。
    石安2003年前后曾发起或参与创办过几个论坛，也曾做过一些论坛的版主或专栏作者，比如在中国管理传播网创办人海浪那做了一段时间的版主，创办公司时的官方网站自己也付出了不少心血，虽然后来因种种原因关闭或退出，但也算曾经轰轰烈烈地在业界做出些影响。很清楚做好一个有影响的网站或论坛并不是件容易的事情，“为伊消得人憔悴”，需要很投入去做，会付出很多精力，花费很多心思和时间，这也是现在不轻易答应别人参与做网站论坛的原因之一。不过每每别人做网站或论坛时来咨询总还是乐于说说自己的看法。
   定位：
    无论做论坛还是做企业，首先需要解决定位问题。无论你处在哪个市场，都已经很难找到唯一的东西。只要不是唯一，就存在第一第二的位置问题，你要做权威或者说第一号，就需要找出自己最核心的竞争力和足够让你有信心和能力做到第一的细分市场，比较讨巧的办法是切分出更加细分的市场并首先定义它宣扬它，比别人抢占先机带给你成功的机会会更大。关于定位方面的主题我在过去的文章里谈了不少，具体做法这里不多敷述。
    产品：
    网站或论坛其实是一种产品。怎么把这个产品做好，也就是把论坛里内容做好，这最重要也是最基本要求。既然想把论坛做到行业权威的位置，就想方设法从内容到形式都往这个位置上靠，使第一次来访问的人能立即感受到这样的信息并被吸引。怎么来实现这个定位？页面布局是否合理、内容质量是否够好够吸引、是否有业界巨头来关注并投放广告、会员质量如何等等。你把论坛每个方面都做到符合权威的标准了，那么整个论坛就是行业权威了。有个建议：象做商业计划书一样制订一个论坛管理规范，然后不折不扣地坚持执行它。
    有了好的论坛管理规范，怎么实现？论坛页面怎么处理，内容要注意哪些就是具体执行的问题，这里发散地举些例子：
    网站标题：给自己的论坛的起首标题起个有魂力的名字和SLOGAN，比如大胆地宣称自己是“某某行业门户”、“某某行业资讯网”，有技巧地把名字和口号结合起来。先声夺人，有了明确目标，把目标放在显眼的标题位置上，时时告诉自己或者访问者。然后就按这个目标努力去实现它。
    行业资讯内容：行业权威论坛的重要标志之一是它有足够权威的信息内容和快速更新的能力。多少有点门户网站的思路，但如果你要做行业权威论坛，就需要加入经营门户网站的思路，把行业里最新最全的资讯尤其是行业内领先者的信息及时发布在你的新闻栏里。不一定占的版面太大，但需要放在重要的位置。行业内发生的重大新闻和消息及时上传永远是权威站点需要做的事情。及时更新你的行业消息，尤其是关注行业内知名企业的消息，及时报道它，会让人觉得你的论坛生机勃勃。来访者关注的就是你所关心的，锁定你的目标人群，为他们提供他们想要的东西，就是你的经营思路。
    说到内容，有一块值得提一下，就是行业内的活动信息，比如展览会、展示会、沙龙活动、线下论坛活动、峰会等等。为这类有价值的信息专门开辟一个版块显得很有必要。人是群居动物，有很强的趋众性，尤其是国内，所以这类活动会是很多人乐意关注的，把这个分版块经营好会给论坛带来生机。举个例子，前期在你的论坛默默无闻时用更多的免费策略，帮提交这类活动的信息，但同时争取作为活动的网上合作推广方，争取双方交换链接或者成为对方的合作伙伴把你的论坛URL地址出现在活动的线上线下的信息中。
    在论坛内容版面的设计上，和广告设计原则相似，坚持“从左到右，从上而下”的视觉主次顺序来安排自己的版面，比如行业资讯、会员登陆、行业专家等等比较主要的内容需要得到合适的安排。同时在打开首页的上半部分需要把最重要的信息摆出来。
    广告：论坛起步期，可以给目标市场的行业巨头上免费广告如banner广告，并把你的善意想方设法传递到对方并吸引在这个公司的目标人员关注并加入到你的行列中来。不要指望你论坛刚建好别人就会愿意来投广告。记住一点，如果你自己的论坛刚起步，流量不够大，会员不够多，业界影响不够大，通常是很难吸引别人来投广告的，即使有人会付钱投点广告，也大都是看在朋友面子或者某些特殊原因来“意思意思”的，但论坛上页面的广告显示本身是个技巧，你放了行业巨头的广告一方面是表明你针对的目标客户的立场，另一方面也显示你希望争取这类客户关注的决心，当然更直观的效果是吸引你的目标人群前来关注，传递你志在建设行业权威站点的信号，这小小的善意的欺骗会帮助提升你论坛的品味和档次，而在随后的可能跟这些目标客户的沟通与交流中也有机会令你获益。还有一个小技巧是，你给行业巨头做这样的广告，然后通过各种关系找到在这个公司任职的目标精英人士，告诉他你的定位，你的未来走向，你的诚意等等，邀请他加入成为后面要讲的行业专家，许给他实实在在的愿景，告诉他加入进来未来可以给他带来的利益，这是个说服的工作，因为不象平时的商务合作那样牵涉费用风险等等，相对门槛要低一些，只要你消除他对论坛发展的顾虑，会有效果的。当然现在的免费广告是为了将来的收费广告，也就是说，通过提升论坛层次和扩大影响力，当论坛做到足够有影响的时候，自然会有行业商家愿意主动或者被动地在你的论坛上做付费广告的。
    行业专家：一家权威论坛一定需要有行业内精英或者权威人士参与，邀请业内精英人士加入，把它们的名字甚至简介照片放在显眼的栏目和位置，比如页面的左上半部或者右上角。“取法乎上，得乎其中；取法乎中，得乎其下”一般来网站的人往往抱着学习交流和结识圈内朋友来的，他希望看到论坛里有比他厉害的人在和有机会跟他们交流，希望里面的观点足够精辟和特到令他受益，如果他们看到你的论坛上的行业专家足够权威比如是行业巨头的高层或者意见领袖，无疑会大大加强网站和论坛的吸引力。那作为行业精英人士为什么愿意来加入你的论坛？诱因或者达成目标的方式有多种，比如一种是依靠你自己的影响力和人脉关系来吸引或者邀请他们加入，另一种是他能在你的论坛里看到一些同行精英或者高端人士（比如比他更高层的人）并便于交流，再一种是加入到你的论坛里可以提升他在业界的影响力。而你到哪里去找这些权威人士呢？最简单的是通过网络搜索、关注行业媒体报道或者到行业相关网站去找。而作为发起人利用自己的人脉和影响也非常重要。如果你自己有足够的影响力和人脉关系做起来自然可以有个不错的基础，邀请他们加入，为他们开设专栏，为他们的文章作重点推荐，在论坛里做文章置顶加精等等，并通过朋友介绍朋友的方式邀请更多目标人士进来，当然以一度朋友的邀请来得最轻松容易，这种方式如人员促销，结果视你努力程度而定。还一种可以通过你的人脉关系，按人脉六度理论，即使你是个无名小辈，要找到克林顿也只需要经过六层人脉关系就可以达成。所以需要有勇气，敢于努力寻找和挖掘这样的关系，找到你的目标，设法说服他们关注你的论坛。怎么说服？方法很多，再举个通过螺旋式互动提升互相的认可度的例子参考：很多业内精英往往工作太忙没时间上网，但“乐于助人”，而且作为专家的身份传道授业解惑往往是他们乐于做的事情。我以前做论坛时，就曾采取这样的方式获得他们的帮助。比如在我接受《东方早报》关于打造高绩效团队话题的采访后，就在自己的论坛上开展类似的话题进行引入讨论，把话题发给认识或者不认识的业内目标人士，诚恳地请教对方，然后把对方的回复文字放到论坛的回复贴上去，并标明这是该权威人士的解答，当该话题讨论到一定程度时，会给他发封邮件，把这个话题讨论过程的贴子链接发给对方，告诉他话题讨论的情况并请求做个总结，“精诚所至，金石为开”，坚持这样的互动方式，不要去强求对方来注册会员（但可以以合适的方式提出），代办上网回复这类费时繁琐的事情，帮精英人士做这样的工作，并让他感受到因他的回复使别人受益，其实很简单的事情，但需要坚持着做，多付出一点点，一段时间下来，就会发现对论坛会有很好的帮助。这种方式尤其是论坛创建初期十分有用，一旦形成这样的氛围，就更容易吸引别人的加入，包括那些精英人士。
    线下活动：如果想做成行业权威论坛，光靠网上活动和互动是远远不够的。论坛的发展往往需要解决这样几个问题：流量、会员总数、活跃会员数、有效会员数、会员质量。尤其是会员数量和会员质量之间的矛盾，既然要做行业权威论坛，正如前所述，离不开行业精英人士的支持，但众所周知，精英人士或者公司高层通常没什么时间逛论坛，而花很多时间在论坛上的除了以网络为生的专职人士外大都是公司中低层或者初入职场者。除了前面讲的主动帮精英人士做些工作外，我认为很需要关注网上论坛和线下论坛的互相补充和促进。在我自己做论坛期间，也发现这样一种现象：许多公司高层或者精英人士虽然不太会关注你的网上论坛，却愿意来参加你的线下论坛或沙龙活动――如果你的活动组织得的确不错的话。显然，参加线下活动更能满足这类人群的心理需求：面对面的认识和交流更有助于建立并巩固双方的信任，也有助于其行业影响力的提升。如果做好线下论坛是另一个话题，分文另述，这里简单提几点：1、一定记住“取法乎上得乎其中”的道理。你想吸引总监级人物来参会，那么就找些行业有影响的总裁级人物做嘉宾，如果你想吸引部门经理级人物来参会，那么至少找到有影响的总监级人物做嘉宾。同时别忘了请嘉宾们邀请他的朋友也来参加。通常他们会乐意这样做。作为权威论坛做的事情，就是把业界最权威的人士邀请过来成为你活动的一份子。然后从话题内容到宣传上都尽可以地放大它。“王在庭，四方来朝”，于是你会发现活动现场会有更多意外的惊喜在等着你。2、争取赞助是让线下活动越办越好的重要的辅助手段，作为赞助的回报有很多，线上广告、厂商链接、长期支持推广、活动赞助商宣传等等都是可选方案，你可以给对方一个详细的赞助收益和回报方案，跟对方谈，想对方所想，给予相应的回报。如果你一直提供免费午餐，那总有一天会让自己觉得捉襟见肘，除非你有能力在无力支撑之前找到赞助商。3、通过资源互换的方面吸引一些厂商加入到活动中来，比如把他们作为大会支持单位，提供现场派发资料的方便，可以嘉宾演讲、礼品支持、易拉宝广告等等，而你要做的是在论坛或者线下的各式场合提及他们，这应该并不是件难事，需要把握的分寸只是别把自己的活动做成惹人厌的推销会场。4、不要轻易让与论坛话题无关或者行业相隔很远的人进入活动中来，要敢于拒绝并保持活动的纯洁性。比如可以让接待人员提供给他们其他论坛活动安排计划，委婉拒绝的同时邀请他们来参加以后可能举办的和他们相关的活动（这需要你花一点点时间做做准备工作）。不要为了使活动看起来参加者众而让你的活动失去应有的纯粹。

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    前期市场调查找到目标市场后，如何让公司品牌和产品信息到达目标市场的用户群？定位成为下一步需要着手的事情。
    准确的定位将直接决定你提供给用户怎么的品牌形象和产品形象。正确的定位也是创造销售的先决条件。虽然定位从实质上来讲并没有改变你的公司或者产品的本质，而是把原有的特质找出来并呈现在用户面前。但这点无疑是非常重要的，尤其在产品越来越同质化的市场中，迅速让用户知道了解并记住你的唯一方法就是找出自己与别人不一样的定位。通过定位获得成功的例子很多，比较出名的象Avis承认在租车市场第二位的定位，七喜的非可乐型饮料的定位等等。
那么具体怎么来做定位呢？
    对通过市场调研获得的大量收据和信息进行认真分析。在做营销之前，先认真分析自己所处环境和形势，做竞争SWOT分析，做定位，把自己的定位跟竞争对手区隔开来，提炼出你的独特销售卖点（USP，Unique Selling Point），这个USP包括企业形象的USP，也包括具体产品的USP，说白了，就是尽量找出能反映“唯一、第一”的特质出来，然后比你的任何竞争对手都早地把这样的概念强化并植入到用户的心里（至于在宣传中如何有技巧地强调“第一”这样令人不安甚至得不到发布允许的意思另文再谈）。无论你是市场领导者还是跟随者，只要你仔细想，仔细分析，总能找出可以居前的细分市场和别人忽略了的或者别人没提过的公司口号出来。比如卡斯卡特，它的定位是全球最大的叉车属具提供商。而卡斯卡特最初的口号是全球领先的短途物料搬运机械提供商，但这并不太准确，短途物料搬运机械也包括了叉车、吊车、铲车以及其他工程运输机械，如果是按照原来的定位不太准确，而且会落人话柄，所以公司找出了更加细分的市场――叉车属具，并专注于做好这个细分市场的老大显然是公司调整后的正确策略，而这个更加精准的定位无疑给无论是销售还是市场宣传都提供了便利：可以自信自豪地宣称并避免被他人主诟病！这给公司在这十余年的快速发展提供了便利和底气。所以说，好的市场定位能让你在今后的市场营销中事半功倍。
    另外，在法律允许的范围内，你甚至可以主动给竞争者进行定位，从而把你的定位和竞争者的定位区别开来，并引导用户转向选择你的产品。但这种方法在现代广告中很难实行（《广告法》明文规定不能进行比较性广告），但在人员促销时却能用得上，尤其是你会发现当直接面对客户或者最终用户时，你往往不得不要告诉对方除了你自己公司之外的更多信息。
如果大家都宣称第一怎么办？
    不要纠缠于某一方面谁是第一的争论，把精力投入到更多的创新中去，比别人更快地推出新的产品，在此强调创新能力一点也不为过。其中一个不错的解决方法是实行子品牌或者多名称的策略。对母品牌下的用前面的USP定位方法为你新出品的产品进行定位。或者对你原有的产品进行小小的革新，然后赋予其特别的USP，当你比竞争对手更擅长此道时，你就能从众多第一的宣称者中脱颖而出，达成你的目标。
    需要强调的是：无论你的定位再好，一定要有踏踏实实的其他工作跟进，如提供优秀的产品、良好的服务等等。
如何做广告定位？
    说说更具体的，在做广告之前，对公司或者产品如何进行宣传就得落实到具体操作上来。也就是说得对广告进行定位。VI这类公司广告按下不表，说说有代表性的媒体广告发布。我以为广告定位可以从用户的心理感受出发，参考马斯洛需求层次，从理性感受、感性感受、社会认可、自我满足感四方面去分析，把初试者、已使用者、固定用户的感受分别列示出来。跟管理团队、策划团队进行仔细讨论，比如做头脑风暴，大家一起讨论，从这四个感受去列举尽可能的答案，把这个矩阵式的结果作对比，根据广告目标的不同阶段，结合你现在的市场地位和宣传策略精选出当前广告投放最准确的那个定位。也就是找到现阶段你觉得最重要的诉求对象是谁，他对应的感受会是什么？另外，还可以把竞争对手的广告收集来，看看他们的广告设计风格、发布规律，这有助于你确定自己的广告投放。综合来确定你是采取强势的还是跟进的广告发布，是用正面进攻还是迂回战术。
    但当你对自己“第一”的定位洋洋得意之时，往往会遇到一个操作层面的向用户告知的瓶颈：广告刊登时不允许出现“第一、最佳、最大”之类的字眼。在前些年国家对广告管理非常严格的时期，在我们刊登广告的媒体如杂志上甚至不允许在广告中出现“领先”这样的字眼，于是我们找出一种“以退为进”的方法，即要求杂志社在刊登广告的后页里同时免费刊登我们的一篇科普性产品文章文章，并在文章中提及体现公司的行业地位的内容。

Tags： 广告 定位

    很多企业尤其是中小企业在谈做广告时都感叹没钱做不了，那么事实是不是真的如此呢？
     中小企业资金运用方面捉襟见肘是司空见惯也是正常的事情，但现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了，企业或者产品不为人所知是件很痛苦的事情，这意味着你在销售的“认知-兴趣-信任-购买”过程的第一个环节就败下阵来。所以我想谈谈怎么用比较经济的支出实现比较好的广告效果。
如何做市场调查：
    营销活动的第一步工作就是了解市场，找到目标市场和做市场定位。无论企业规模大小，从营销角度强调做好前期市场调查的重要性都不为过。磨刀不误砍柴工，市场调查是为实现后面营销活动做准备和打好基础，是广告投放行动前的必要步骤。通过市场调查，帮助你找到精准市场和目标客户，进而找到广告投放的合适平台。
    石安大学毕业进入一家来自美国的跨国公司卡斯卡特做销售和市场。在进公司做了两年销售兼市场工作后，转为专职的市场人员，这之前公司还没有专门的marketing。作为全球最大的叉车属具及相关产品的提供商，卡斯卡特在上世纪80年代末进入中国市场，比竞争对手早了好几年，虽然从全球市场来看它是一家跨国性大公司，但这类产品因为技术原因当时国内还没有，面对的是中国这样一个全新的市场，从产品、市场到销售都是全新的挑战，国内没有可借鉴的东西，公司在中国市场从零开始，而我进入之时公司还只是20人左右的小规模，销售额也仅两三百万左右（十年以后这家公司在中国的销售额已经超过3亿了），我觉得当时在公司做市场的一些思考和处理方式对想实现“小费用大广告”的公司仍有些参考意义。

Tags： 中小企业 广告 市场调查

      前些天，一位朋友和我谈起他们团队创业的往事，并发了两封邮件跟我分享，一封是一位业内知名公司老总在公司发展遇到困难时发给全体员工的邮件，另一封是他给该老总的邮件，都围绕“坚持的力量”这样一个主题，虽然已经时过境迁，但读起来依然打动人心，值得分享。
    那位老总在给员工邮件中，强烈表达了希望公司上下一心，同舟共济，共渡难关的意愿，并列举了两个小故事鼓舞人心，催人奋勇向前。
    一个故事是：几百年前意大利某山村的先民闲得无聊，于是把各家的鹅赶出来赛跑。后来这事吸引附近各村村民参与其中。随着花样翻新，日久办成了以赛鹅为核心的狂欢节。再后来，全意大利养鹅者都来参加。发展至今全世界的养鹅组织和旅游者冲着这个狂欢节涌入山村，这个小山村现在成为发达的旅游胜地――一个小事，由于坚持，最后能变成世界盛事。
    另一个故事的主角是这位创业者。讲述了他作为公司创始人靠热情、靠信念，一步一个脚印，克服资金缺乏、人手不足的种种困难，在旁人的不解和怀疑中，把公司从无到有，从默默无闻做到有声有色，行业知名的经历，并回忆了这位创业者给那位老总的独特印象。
    两个故事，一个道理：持之以恒能产生伟大的力量。
    而从他给那位老总的回信中，可以感受到这位创业者是个很有思想的人。不用多加评论，多读读那封邮件中的句子即可：“不要担心自己没有能力，热情、认真、仔细、执着会弥补那些由于学历经历不同的不足；在工作中能力再一般的人如果学会了做事的方法、技巧、思路、思维方式，就和清华北大毕业的没有什么两样；重要的是做事的心态，能做百分百好的事就不做百分之九九，能今天做到完美的事就不拖到明天，这是我们保证我们所走的每一步都不至于发生太大偏差的原因，而过程保证结果有可能是好的。”再读读另一段原话：“如果你们在公司感觉自己受了委屈，不防找找原因：1、如果是环境的原因，就改善；2、如果是自己的原因，就改变；如果这些都没有，那么就坚定的走下去，找到你们的价值，去释放你的能力和影响，因为一个人无论资产多少，权势多高，最终释放的都是各自影响力的大小。”
    心态决定一切，一个人的思想引导他能走多远。而这样的心态弥足珍贵：“感谢在过去的3年多时间里，排挤、打击以及给我不公平待遇的人，是他们让我变的更坚强，勇敢，无畏无惧，充满智慧；让我在战斗中学会了忍辱负重，学会承受孤独和忍让，学会忘记和原谅。更感谢支持、鼓励和帮助我的人，是他们给我力量，使我契而不舍、一心一意的推动着公司的发展，他们和我共同成就了这项事业，但荣耀更多的归给了我，他们是我一生的贵人！”
    从这些话语中，我们或许可以感悟些什么。

Tags： 创业

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>     应和讯网叶伟之邀，去中山公园六楼的喜客多西餐厅参加Marketing俱乐部的聚会活动，作为嘉宾在活动上谈了些自己对中小企业如何做品牌的看法。考虑到聚会主要是大伙见面、换名片、聊天或者谈商务合作，所以忍住天马行空的冲动，蜻蜓点水、凌波微步般走了走场，抛砖引玉，给大家扔出了四块砖头，很多地方只点到为止，告诉大家可过后深入交流，就这样也说了半个多小时。今天抓住记忆的尾巴，在家把昨天说过的残存记忆赶紧理一下，省得过两天丢给爪哇国，对不住自己在太阳明媚炎热的周末中午大老远跑一趟的辛劳。记忆是不能全信的，凭记忆整理出来的东西和现场会有些出入，可能是删减，也可能有添加，不过大意不变。
第一块砖：中小企业需不需要做品牌？
   谈中小企业需不需要做品牌的问题，先说说什么是品牌。奥美广告提出品牌就是“消费者与产品的关系”，我的理解是品牌是企业与目标用户之间的联系。也就是企业和自己的目标市场用户之间的关系度和信任度如何。一家企业从成立之日起，就一定开始跟他的目标用户开始发生联系，这种企业和用户之间的关系是一直存在的。所以我觉得谈中小企业需不需要做品牌是个伪命题，无论公司大小，做品牌会一直伴随着企业的产生、成长甚至消亡。另外，需要分清品牌和名牌其实是不同的概念。名牌是针对大众而言，无论跟你有关或者无关的消费者都知道你。而品牌不是，品牌是针对用户来说的，它是努力争取你目标市场中的用户都知道你。
第二块砖：中小企业如何做品牌？
   分三步走。第一品牌定位，第二品牌创建，第三品牌维护。尤其对中小企业来说，在行动之前分析清自己的市场环境和市场机会非常重要，看清自己所处的市场环境，属于自己的优势在哪？产品的USP也就是独特卖点会在哪？从中切分出独特的细分市场，然后把企业或者产品做成这个细分市场人人尽知的牌子，这才是中小企业做品牌的方法。关于定位，我先向现场的朋友们问：大家知道飞鹰、圣雅伦、吉列分别是做什么？结果马上就有人应答说吉列是做剃须刀的，现场有朋友说飞鹰也是做剃须刀的，没有人能说出圣雅伦是做什么的。我告诉他们，没错！吉列是男士剃须刀市场的全球老大，可以说吉列既是一个成功的品牌也是一个名牌，因为他除了做成市场老大，还让不管用不用剃须刀的人都知道了。但对中小企业来说，飞鹰和圣雅伦这样的品牌更有借鉴价值。因为圣雅伦在同样为日消品的指甲钳行业里做到了全国第一！我说以前国内是有个剃须刀品牌叫飞鹰的，但我这里想跟大家说的是，飞鹰是全球最大的专业赛艇制造商，雅典奥运会的所有赛艇就是这家公司提供的。但为什么说飞鹰我认为是很成功的品牌呢？因为它只专注于自己的行业市场――赛艇，做到全球第一，而且让奥运会都用它的产品，他是绝对成功的品牌或者说是所在细分市场的名牌，但却不是为我们这样非行业内大众所知的牌子。我们大家平时跟赛艇没接触，所以不知道，但我相信这个行业里的人都知道飞鹰。这就是中小企业做品牌的思路。解决了定位问题，接下来是如何创建品牌，创建品牌跟我们要讲的维护品牌一样，可以从营销4P，也就是产品、价格、渠道、促销去操作。产品是做品牌的根本，重要性自不待言，找出产品定位，精心做好产品，把后院做踏实了，然后去做营销，做推广，别干舍本逐末的事情。价格怎么定，你产品是定在高、中还是低端市场，自己和竞争对手实力对比情况如何，SWOT也就是优劣势机会威胁在哪，分析好，然后针对性地做定价策略。采用什么渠道，直销还是分销，直接面对终端消费者还是通过分销代理渠道去走，跟你做什么产品和在什么市场上做都有关系。做直销需要更多的广告，做渠道需要更多的渠道支持，怎么做比较好？促销策略同样有很多讲究，时间有限，具体不谈。但点一点思路，1、很多人的理解做品牌就是打广告，这是错的。广告只是做品牌的手段之一，但广告是花钱的主，而且怎么做广告才合理有效，钱怎么花，怎样才是有好的ROI，这些都是打广告需要考虑的问题。举个例子，一个整版广告可能就不如3个连续的三分之一竖条广告从效果到费用来得好，你做区域市场就可以考虑或者跟媒体谈区域发行而不是发布在全国发行等等。又如促销时同样会用到公关和广告，我的观点是创建品牌时公关第一，广告第二。这对中小企业尤其如何，公关是比较经济的做品牌的手段之一。通过公关宣传形成的效益可以让你更好地为维护品牌所需要做广告的更大费用提供铺垫。而在维护品牌阶段，可以加大广告比例。另外，中小企业做品牌最好跟一些有轰动效应的社会事件联系起来。我同样举了圣雅伦的例子跟大家分享。圣雅伦创品牌时把朱镕基总理关注指甲钳工业发展的一段话和自己企业进行了联系，在神五上天时通过授权发行纪念品和青藏铁路开通时免费给乘客提供圣雅伦指甲钳，这些都是不错的事件营销和公关的例子。
   另外还有很多案例，比如德生的收音机，卡斯卡特的叉车属具，钓鱼的扑克、郁金香的LED广告等等现场来不及跟大家分享。我跟大家说，这些公司都是做品牌做得成功很好的公司，你们可以去找一些谈这类隐形冠军的材料，了解和深入研究这些隐形冠军企业的成功之路可以更好地把握中小企业如何做品牌的道理。
>第三块砖：中小企业做品牌的瓶颈
   第一是资金瓶颈。中小企业发展中经常会碰到资金问题。很多企业主会说，我们这样的小企业，整天都忙着怎么赚钱，哪有时间考虑品牌，钱总是不够用。前面提到，不论企业大小，做品牌的事是一直存在的。而且同样的钱不同的花法，关键是钱怎么花得有技巧。
   第二是管理瓶颈。很多中小企业尤其是家族企业，公司创立之初抱团打天下，他可能可以告诉你打算把公司做成什么样子，也就是做什么。但不一定能告诉你怎么做，一步一步怎么去实现。所以会有很多家族企业做到一定程度后想引进职业经理人，帮他们解决管理上的问题。
   第三是人才瓶颈。你去问中小企业最头痛的问题是什么，他们往往先说缺钱，管理问题可能不会谈，但一定会说缺人才。任何事情都需要人去做，人才是任何企业和品牌做得好或者做得不好的关键因素。
第四块砖：中小企业做品牌应该避免哪些问题？
   这部分内容其实在自己前些天的BLOG文章《中小企业做品牌四大忌》里已经谈到。昨天在现场基本是把BLOG上的内容削枝去叶或添油加醋地复述了一遍。这里就不重复了，直接登录《中小企业做品牌四大忌》看就OK了。

Tags： 品牌 中小企业

>    品牌是一家公司的形象标签，一旦这形象标签植入到用户心中，会对公司的市场机会和未来发展产生巨大的影响，重要性不言而喻。品牌影响具有富集效应，强者愈强，弱者愈弱。
   专业是所有领导品牌共同的特征，这种专业贯穿公司发展的任何时候和方方面面。比如专业的公司形象（CIS）、专业的产品、专业的人才、专业的公司规范、符合专业标准的渠道商等等，不管公司大小，在自己的细分市场上树立专业的形象，同时坚持不懈地进行品牌形象的宣传是很有必要的，一分耕耘，必有一分收获，做品牌是个长期积累的过程。
   品牌差异化的定位策略是上策。现实中没有可以涵盖行业所有市场的品牌，注意在特定市场使自己的品牌形象有别于他人或者领先于他们，也就是做好品牌差异化。一个善于做品牌定位和市场细分的公司比较有可能创造出领导品牌。一旦细分出市场，就可以从公司形象、产品、市场营销如广告、公关、渠道、促销推广等方面去执行，从而将公司品牌和其他同行鲜明地区分开来，通过把公司定位和行业竞争者区隔开来，然后争取做成这个细分市场的领导品牌，比如宝洁公司属下的洗发水子品牌飘柔、海飞丝、潘婷等等，就是通过主动切分出细分市场，并成为各细分市场领导品牌的经典案例，这样的品牌建设的思路和方法胜算更大。对中小企业来说，做“小池塘里的大鱼”的品牌发展战略尤为重要。
   成为细分市场的领导品牌后，有更多的竞争者虎视眈眈地盯着你，追赶你，想超过你。就涉及到如何维护自己的领导地位的问题。具体到操作层面来讲，比如公司形象，完善和规范规章制度和公司组织，规范员工行为和公司对外形象。产品，产品是品牌的基础，“不是每个产品都是品牌，但每个品牌之内都有产品”，说明了产品的持续演进对品牌形成的重要性。所以领导品牌更应该不断推出创新、优质的产品来满足更多用户的需求，尤其是你处在产品更新快，单品生命周期较短的市场，比如快速消费品行业，需要将基于市场需要的产品技术创新作为拓展市场、提高品牌知名度和影响力的动力，创造和切分出新的细分市场是领导品牌保持持久竞争力的重要手段。如性别上，切分出男性、女性消费人群，年龄上老、中、青、少年、儿童的不同年龄段需求也不一样，或者不同收入的消费人群，或者产品功能需求的不同等等，针对不同的细分市场提供相应的产品，并向用户强化这个概念，那么成为领导品牌的可能性就会增加。又如价格。领导品牌通常会有更好的价格调控空间，有更大的机会通过规模优势降低成本为用户提供更物美价廉的产品，这也是为什么“价格战”屡屡成为领导品牌挤压对手和扩充市场的杀手锏。还有渠道，渠道策略是有效地迅速扩大公司行业领导品牌影响的利器，加强渠道包括上下游厂商渠道和自有分销渠道的合作，领导品牌在这方面有更好的优势，可以更容易吸引更多的合作渠道来一起完成你的战略，当然这样的合作包括了从战略到战术的合作，从广度到深度等等，整合产业链渠道的销售网络和市场活动（独立或共同活动）并把品牌影响和产品更广泛地推向市场。广告一直是很多企业争取用户扩大品牌影响的重要手段，有效的广告投放可以大幅提升企业销售额和品牌知名度，靠广告发家并成为行业领导品牌的例子枚不胜举。最后值得一提的是公关，最近这些年，公关的重要性被越来越多地提及，甚至有人提出“公关第一，广告第二”的观点。公关比广告更平和，更讲究“润物细无声”的效果，正成为企业树立品牌形象“物美价廉”的方式。

Tags： 品牌

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>   应德意志银行朋友的邀请，今天去中山公园旁边的多媒体生活广场6楼参加“2007第二届中国风险投资大会”。
>   嘉宾演讲和项目方项目路演。
>   汇丰投资董事梁英杰在演讲中谈到VC筛选投资项目时说他们在考虑风投时有八类“不投”的项目蛮有参考价值：1缺乏创新性，2计划不周详，3没有扩充性，4市场太小没有增长性，5进入门槛太低，6成本太高，7过于资本密集，8公司太偏远。是些很务实的观点，赢得了现场听众的热烈掌声。
>   个人感觉项目路演乏善可陈，上台路演了八个创业项目，亮点不多，有的项目技术不易实现，有的团队能力构成单一，有的用户体验不理想，有的还只是限于概念或想法，有一个针对女性市场的“ONLYLADY”项目有较深印象，他们已经有了几年的经营经验和有了良好的盈利能力，团队组成也不错，市场空间也够大，增长性比较好，对那个项目印象不错。
>   对风险投资感兴趣的人越来越多，创业找风投成为一种时髦，今天来参会的人不少，有带着一大叠创业计划书来的，有带着一大堆问题准备在会上和会后跟VC们交流的，后来的人即使加座也几乎没有位置，这VC已经成商界的一道亮丽风景线，风投成为创业者常挂嘴边的关键词。
>   德意志银行是本次风险投资大会的赞助商。这是他们放置在会场一角的易拉宝海报。
>   论坛时台上嘉宾（从右到左）：汇丰直接投资（亚洲）有限公司投资董事梁英杰、金沙江创投基金合伙人潘晓峰、北极光创业投资基金合伙人姜皓天、琥播网总裁厉希皓、富鑫创业投资合伙人王大鹏、IDG丛真、佳阳国际董事长梁晶晶。
>   在回答台下听众问题时，对于怎么的项目才是VC看好的项目，我听到嘉宾的话中提及最多的是“这个市场是否足够大？”，看来现在的VC真的是非常务实，投资回报如何是他们关心首选，而且表达方式更趋直截了当。
>   另一个信息是，那些只有创业概念仅凭一纸商业计划书的项目或者从团队到项目未经市场检验的初始项目越来越难得到VC大佬们的青睐。
>   面对VC时，证明而不是鼓吹你的盈利能力变得越来越重要。
>   论坛互动时间，问答踊跃,摄影者忙不停。

Tags： 风险投资

>    一忌急功近利。品牌指望一夜之间天下知是不现实的，而且按这种做法建起来的品牌往往来得快，去得也快，迅速给人印象，也可能很快被人淡忘。很多中小企业都想迅速做大，有些寄希望于“一战成名”，毕其功于一役，妄图通过不惜血本地发起一次广告战，搞一个大规模营销活动来达到天下尽知或财源滚滚跟着来的效果。成功的机会不是没有，但概率小，是“赌徒”心理。比如投广告，通常传统行业中，工业类企业会拿出百分之几的销售比例来投广告，日消行业的厂商要高一些，但超过10%算是不得了的事情，TMT类的公司这个比例不好说，走两个极端，想成名的人多，通常是更高，很多是拿风投的钱，有些管理者花起这部分钱来不心痛，做品牌一根筋：找ＶＣ投资－烧钱做宣传（当然烧钱远不止广告宣传这项）－提高知名度－找更多ＶＣ－烧钱……靠这个滚动起来，这类行业比较能烧钱，很多拿风投的钱在烧，但真正烧成成功的很少，那种烧钱成真正转化成市场销售收入而把企业做起来并做成功的又少之又少。但很多小企业主在还没看清自己能力和环境时，就指望象史玉柱当年做汉卡时把所有现金投放在媒体上指望在绝望之前峰回路转，起死回生，这种成功的可能性越来越低。这样做的前提是你得真正了解所在行业和用户需求。置于死地而后生不假，但急功冒进跌入万劫不复的更多，中小企业本身销售额不高，但不做广告没人知道，做了广告又担心打水漂。广告投放有很多方式，DM、报纸、杂志、广播、电视、网络、手机等等，具体到不同媒体广告怎么投放又是一个问题。中小企业应该多想想怎么做到“小预算，大广告”，这里有很多文章可做，另文来谈，这里先不敷多述。又比如销售，迫于短期销售压力，中小企业尤其是许多初创公司都觉得先求生存，先挣钱养活自己再说，而觉得品牌是将来考虑的事情。首先保证生存固然没错，但有远见的领导不会不关心品牌建设，只要你想把企业做大做长久，就需要认识品牌的重要性，因为品牌是长期销售和公司持续发展的结果。所以这类公司会尽快处理好商标注册保护等工作，并时刻注意在日常工作中建立起公司自己独特的风格形象。即使初创公司也同样可以有品牌之说，品牌并不表示这家公司一定要知名度有多高，一点一滴积累起来的美誉度才是品牌长青之本。我们常提的口碑营销其实就是建立美誉度最原始但也是最有力的途径。美誉度不是企业自己说的，也不是某个评奖得来的，而是有了时间的积累慢慢在用户心中得到普遍认可的，不会是一蹴而就的东西。所以，对中小企业来说，提高知名度固然重要，也许能给你带来销售收入，但真正做品牌却需要长期努力和坚持，从细节做起，不断提升和延展美誉度才行。
   二忌分散资源。现在每家企业，每个人都知道企业集中于核心业务的必要性，但却未必能真正做到。从这个程度上来说，一家公司的品牌形象就是其最核心形象的体现。市场很大，机会很多，经常会碰到业务取舍的问题，一家中小企业如果业务分散，那么他的品牌形象也不会鲜明。我们会经常听到了解一个中小企业首先问的是“这家公司做什么的”，中小企业的产品形象在品牌中占有更大的比重，有时产品形象就构成了品牌形象。这点很要命，容易被忽略。中小企业做品牌不应做加法，而应做减法。在定位上做精做细，区分出自己的优势市场，争取做小市场（准确说是细分市场）里的领先品牌。不做大池塘里的小鱼，而是做小池塘里的大鱼。而很多中小企业往往会忽视这一点，道理容易明白，但做起来却可能变样，包括有在小池塘里呆久了就忍不住想跳到大池塘里折腾的心理。比如你做得好一点了，就会有很多看起来不错的资源和赚钱的机会主动找上门来，问你做不做，告诉你只要稍微花点精心就可以挣很多的钱，小小投资就可以获得很好的回报，这样的诱惑经常会在中小企业中出现，似乎唾手可得的机会摆在面前，你接不接？做不做？就象走在一条路上，路边有很多果树，看起来很鲜艳诱人，你只要朝那跨前一步，靠近一点点就很容易伸手够着，但当你跨了那一步，发现这颗树后面还有更多更好的果实在向你招手，似乎再向前跨一步又可以，中小企业在发展过程中抵制这样的诱惑是经常的，很多中小企业往往就在这样的环境不断地向旁边跨步，于是有一天发现自己迷失了方向。建设一个品牌也需要集中有限的资源去一步一步地做，不要逐小利舍大利，轻易分散宝贵的资源并导致业务和品牌的模糊。
   三忌朝令夕改。企业的品牌形象是鲜明简洁的，是一张脸，不是象“四川变脸”一样让人眼花的，企业品牌的形成是个长期建设和持续积累的过程，需要靠经营风格、业务集中和延续等慢慢形成，中小企业的企业文化很多就是领导者尤其是创始人的风格。他们的个人风格的色彩比较重，没有大公司稳定的架构和成熟的企业文化做支撑，大家跟着老板走，老板的风格就是公司的风格，有远见的老板自然不错，最怕碰到跳跃思维的老板，隔不多久就蹦出新点子，然后还让底下人跟着，企业愿景和文化之类的东西成摆设。于是发现这样的公司要么集体迷失，要么转一圈回原地，公司品牌支离破碎。
   四忌言行不一。这是执行力的问题。很多中小企业有很不错的公司愿景和企业文化，但那些只是华丽的装饰，象贴在墙上的标语，说归说，做归做，两码事。这样的公司有再好的愿景都没用。品牌建设需要持久、有效的执行，好象谁曾说过，“一流的策略比不上二流的执行”，多少反映了这个道理。很难想象一个说一套做一套的公司能够基业长青，好的品牌往往是经过长期积累，核心部分不变，不断修正而成，需要把品牌意识深化到每个员工的心里，从内部管理到外部营销的细节上体现出来。做好了品牌定位，怎么在企业经营、人员管理、市场营销等方面实现他更重要。

Tags： 品牌 中小企业

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注：5.17国际电信日前几天，受托帮某地方移动运营商写一篇促销软文，对方急着要用，寻求帮忙，下午4点给的东西，当天要，心急火燎的，并要求文章带些感情色彩。我已经很久没有写那些风花雪月的文章了，不过看了他们的要求，心中大概有个数，觉得这样的软文如果构思一对都市青年男女的恋爱心路历程为主线，通过手机引导故事向前发展和展开，中间加些峰回路转的悲喜色彩的爱情情节应该可以打动人心，于是下笔行云，写成此文，2个来小时，交了差，自己觉得是写这种文章效率比较高的一次。

 

   淡淡的岁月如小河般静静地向前流淌，生活在平静日子里的你，是否心中存留一丝期盼，期盼广袤的夜空中有流星划过？期盼温馨的烛光柔柔地照亮只属两人世界的那个角落？期盼久违的问候从天边到咫尺的惊喜？期盼心中的那个他（或她）煦暖的轻声在耳边如丝般滑过？期盼心的那片港湾不再有苦苦的守候？
   在这样华灯初上的夏日夜晚，独坐在淡淡的清灯下，望着窗外依旧熙攘繁华的街市，她忍着思念的冲动幽幽地望着静静平躺在桌上的手机，可心中有多少期许想对他说。自从上次听到他把手机拨号音换成单调刺耳的而且还总会勾起多年前那段曾带给自己刻骨铭心伤痛情感的嘀嘀声后，已经很长时间不再打电话给他。每次拨完他的电话号码，心底深处那份刺痛就不期而至。这段时间她一直维持着先发短信过去，他再打电话过来的沟通方式。已经暗示过好几回了，可迟钝的他却如木头，没有一点反应和改变。难道从今以后就这么别别扭扭的，再也无法鼓起勇气打电话给他，告诉他心中那份深深的思念吗？这样的爱情苦旅还要等多久？
   她终于按捺不住地拨通了他的号码，并软软地原谅着他，却又暗自发誓再最后一次忍受那声音的刺伤主动打电话给他。“你说的我都会相信，因为我完全信任你，细腻的喜欢，毛毯般的厚重感，晒过太阳熟悉的安全感，分享热汤……”天啊！还是她最喜欢的那首歌曲！当温柔的铃声暖暖地飘进耳朵里，欣喜轻轻地敲击着她的心房，幸福酥酥地从心底漫延开来涌遍全身，泪水已悄然从脸颊滑落。“你怎么换铃音啦？！”她忍不住问。“我今天去买件礼物送你，在营业厅看到**移动“5.17国际电信日”期间推出系列主题活动，记得你告诉过我最喜欢听这首歌，我就赶紧去下载了！你也去下那首我最喜欢的歌曲，以后我打电话就可以多一点幸福的感觉！我马上把下载方式发短信给你，你下载后我再打给你！让我也体验一下更多的幸福感哟。”她挂了电话，不一会儿，短信如期而至：“5.17国际电信日，**移动推出彩铃下载活动，您可以通过两种方式获取。“按月付费”IVR方式：拨打12530进行彩铃歌曲购买的时候选择“按月付费”购买方式。彩铃网站：在gd.12530.com彩铃网站上购买活动指定彩铃时，选择“按月付费”购买方式，仅需0.1元就可拥有时下最流行火爆的彩铃金曲。**移动同时提供了便捷的彩铃复制功能。如果喜欢上别人的彩铃，只需在拨打对方电话未接通时按1#键，就可以复制对方的彩铃到自己的铃音库了。彩铃复制功能费不收；用户成功复制彩铃铃音，根据具体铃音定价标准，用户支付彩铃铃音信息费。”不再有心痛的刺伤，和他的联系只剩下幸福与轻松，这不正是她期盼已久的心愿吗？她激动地按下数字键：1-2-5-3-0，照着提示下载了他最喜欢的那首歌。“我听到了！哈哈…以后我每天打一百遍电话给你，你也每天打一百遍电话给我，好不好？”他孩子般开心的声音在耳边熟悉地再次响起。她在电话这头，他在电话那头，今天开始，幸福的连线已不再有顾虑！
   如今，在轻松无聊的闲暇之余，在想念对方的时候，他们都会情不自禁地抓起手机，拨着对方的号码，不立即接通，而是静静地聆听一会从对方手机里传出那段在各自心中如天籁的音乐，未及通话，幸福的感觉已飘然而至！

 

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